旭辉孔鹏:行业下半场 房企要凭规模留在主流市场

发表于 讨论求助 2019-11-07 15:41:21

绿地长岛

旭辉集团北京区域事业部总经理孔鹏现场阐述旭辉战略及对未来的思考

地产中国网讯  9月28日,旭辉北京品牌发布会暨龙熙旭辉六号院产品首发仪式在北京举行,这也是旭辉进入北京15年以来首次发布区域战略品牌。旭辉集团北京区域事业部总经理孔鹏表示,旭辉成立15年以来,年均增长率高达40%以上,但负债率一直在70%以内,今后两年公司的销售目标达到500亿元,旭辉集团已经由最初的“黑马”变为如今的“白马”。而对于北京市场来讲,其年复合增长率则高达70-80%,预计明年的销售目标能达到75亿元,有望跨入北京主流开发商的行列。

正如孔鹏所言,作为2015年北京楼市极为引人瞩目的黑马,旭辉北京在本轮低谷期反而进入了快速增长通道,用逆周期法则实现弯道超车--当房企普遍缩减开工量考虑生存问题甚至退出房地产时,旭辉在北京推出八盘联动;却当众多房企北京血拼抢地而不得的时候,旭辉却在两年之内连续拿下10幅优质地块;当众房企纷纷跨界互联网时,旭辉以“一年一宝”的速度推进互联网创新。

“高周转、高利润、高附加、可持续。”早在2014年,旭辉北京在制定三年战略规划时就确立这一核心思路,如今回过头看其发展路径则不难理解:以主打刚需刚改和商办产品保证高周转实现规模化,以中高端再改明星项目保证高利润并树立品牌地位,以宝系列产品等互联网创新实现高附加打造差异竞争力,以跨界合作的社区配套实现可持续打造护城河--旭辉北京的系统性战略意图愈发明显。

两年十地  逆周期快进

纵观2015年北京土地市场,旭辉的表现可谓相当亮眼。6月份,断顿已久的土地市场放出大兴8幅优质土地,旭辉率先以均价最低连拿两幅。而在2014~2015两年间,旭辉在竞争白热化的北京市场已夺下十幅优质地块。

“在房地产下半场,房企首先要凭借一定规模留在主流市场。” 孔鹏表示。正是基于这个判断,旭辉北京确定了“规模与质量并重,规模优先”的发展思路。但要在北京这个兵家必争之地要规模,需要更为精准的打法。

多位业内资深人士认为,从战略战术上来看,旭辉作为一家外来民企能够在北京土地市场拨得头筹,得益于对拿地时间、区域选择、产品搭配及运营管控能力四大方面的精准把握。

拿地时机源于对房地产周期及北京楼市走势的精准判断。旭辉北京根据逆周期法则,选定2014年下半年至2015年上半年为最佳拿地时期,因为这段时间房价处于下行通道,市场预期最低,房企去库存压力较大,适合土地市场抄底。事实证明,2015年上半年,旭辉北京以低价拿下6幅地块,之后周边地价一一上浮30%~50%。

区域聚焦战略则让旭辉北京的规模扩张发挥到极致。通过对区域板块基本面(城市规划、人口、基建配套和经济潜力)和市场情况(房地价比、成交量、现货和期货)的比较分析,旭辉将大兴、顺义、通州、房山列为当前拿地重点区域,昌平、门头沟、丰台和石景山作为重点关注区域。果然,2015年北京土地争夺战均围绕大兴、顺义和通州展开,上半年旭辉拿下的六幅地块中,三块在大兴,两块在顺义,一块在丰台。

“区域聚焦的好处,是能够打造区域标杆项目,相当于区域内的永久示范区,不仅能够实现品牌沉淀和老带新客户挖掘,还有利于与政府互动,并节省项目样板区打造的时间和成本。”一位北京资深地产人如是评价。

产品结构则决定了规模与利润的平衡。旭辉北京在2014年便洞察到北京楼市将形成保障房、自住房、商品房“三轨制”,由此确立了聚焦自住房、刚需房和商办产品,以保证规模和速度,部分集中在中高端改善需求以保利润,特别是中高端明星项目的打造,肩负了利润增长和品牌树立的重任。

“看到机会是一种能力,能够抓住机会更是一种能力。”要真正实现高周转和高利润,除了正确的战略,还需要严谨的运营管控和优秀的执行力。旭辉北京内部规定,刚需盘必须快速开盘,速度要求下同时保证品质,则有赖于拍地前熟知规划和方案尺度,几乎做到拍地版方案后期无重大调整,同时实现施工图单体节点标准化和主力产品工业化,并且全盘提速加快结转,少分期、大开盘,全盘工程建设不降速。

而在地价日益高涨的北京,想要迅速扩大市场必须开打视野。旭辉北京确立了“合金计划”,以充分争取优质合作伙伴共同拿地的方式,以较少的资金锁定较大的货值,同时分担风险,学习优点。“旭辉一直把合作当做战略,而不是策略。”孔鹏说。

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(责任编辑:王莉)
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